包括房地產(chǎn)建筑漫游動(dòng)畫宣傳片，廣告片的實(shí)質(zhì)目的都是銷售。那么，廣告片不但要說清品名和功用，而且要具備煽動(dòng)性和行動(dòng)力，引導(dǎo)消費(fèi)。這怎么說？其實(shí)就好比是在吆喝完之后，再加一句：還不快來買？相當(dāng)于在有點(diǎn)動(dòng)心的消費(fèi)者背后再推上一把，把他推到柜臺(tái)前。

臺(tái)灣百貨業(yè)的宣傳常常用這樣的字眼：“來就送×××”。區(qū)區(qū)一個(gè)“來”字，就令“本店消費(fèi)有贈(zèng)禮”相形失色。因?yàn)?ldquo;來”能讓受眾動(dòng)起來，至少接受了動(dòng)的暗示。

看畫說話？看話配圖？專業(yè)人士往往強(qiáng)調(diào)：廣告片應(yīng)當(dāng)以畫面為主。廣告片的核心是想要傳輸?shù)膬?nèi)容，畫面的風(fēng)格、節(jié)奏應(yīng)當(dāng)根據(jù)內(nèi)容確定和取舍。否則再漂亮的畫面，再好的技巧表現(xiàn)，也只能是白費(fèi)。廣告片不能“看圖說話”，而應(yīng)當(dāng)“看話配圖”。這里的“話”，不是指旁白文案，而是指訴求的內(nèi)容。

一定要說人話

電視廣告片制作有畫面、有聲音，聲音里的絕大部分是人聲。 人應(yīng)當(dāng)說人話，誰(shuí)都知道。但一寫到腳本上，有時(shí)就變得不大象人話了——生澀的術(shù)語(yǔ)、繁復(fù)的句式、混亂脫節(jié)的說服邏輯……都不少見。請(qǐng)把“通俗易懂”貼在文案辦公桌的左上角，告訴他們：能把受眾按在沙發(fā)上看幾十秒的廣告片已經(jīng)是多么難得，不要再讓受眾覺得不知所云或者費(fèi)勁難懂。寫得淺顯并不是淺薄，寫得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人話”，才能迅速高效地達(dá)成灌輸。檢定方法并不難，寫好了之后，請(qǐng)親戚朋友里的目標(biāo)受眾聽一聽，讓他們口無(wú)遮攔地說真話、提意見。

制作班底誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)

導(dǎo)演、攝影、美術(shù)……對(duì)一般老百姓來說，這些專業(yè)人員往往是頂著“光環(huán)”的。但廣告片不是藝術(shù)電影，在一個(gè)電視廣告片制作班底里，客戶或者策劃公司的監(jiān)制人員是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)。我們尊重專業(yè)人員，但尊重只限于人格和對(duì)專業(yè)細(xì)節(jié)的意見。至于這條片子該說什么？怎么說？以及評(píng)判它合格不合格，必須要聽監(jiān)制的。因?yàn)樗麄冋莆諣I(yíng)銷策略，了解市場(chǎng)實(shí)際，他們更能把握受眾的取向。正是他們，要對(duì)這每一條廣告片的效果負(fù)全責(zé)。

別指望一條片子包打天下

現(xiàn)在，指望一條廣告片包打天下，起到?jīng)Q定性的作用，是不成熟的想法。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷策略必然要見招拆招、不斷深入。那么，作為體現(xiàn)策略意圖、完成策略指令的廣告片，怎么能一成不變，老耍那一條呢？我們認(rèn)為：在不同的市場(chǎng)、不同的營(yíng)銷階段，根據(jù)不同的銷售目的，應(yīng)該有不同的、遞進(jìn)的、系列的廣告片，來完成不同的任務(wù)。比如：品牌片、功能片，節(jié)日促銷片、企業(yè)專題片……等等等等。多種組合才能形成合力，達(dá)成策略目標(biāo)。

媒體投放 行百里半九十

別忘了一句老話：行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎，還要繼續(xù)努把力。別忘了說服客戶：好片子沒有足夠力度的投放，等于沒拍——因?yàn)槭鼙娍床坏�，或者看到的次�?shù)太少。 別忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁：用好、用足客戶的預(yù)算，做一份高效的投放計(jì)劃。讓實(shí)效廣告片真正圓滿地發(fā)揮作用，贏取實(shí)效。

最后一點(diǎn)：法則都是人總結(jié)出來的，創(chuàng)意人員絕不能為任何法則所左右，不要以為電視廣告片制作靠法制就能夠成功，必須具體情況具體分析，方能在變化無(wú)常的市場(chǎng)中為客戶贏得一片天！

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